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英国标杆品牌十大原则


发布日期:4/20/2009 6:23:28 PM
 
来源:世界经理人


伦敦申奥成功,将成为有史以来第一个连续三次承办奥运会的城市。英国也因其将深厚的传统和与时俱进的前卫意识相结合的独特气质,再次成为世人关注的对象。



原产地效应影响着消费者对于品牌的感知。英国的原产地效应来自于其悠久的人文发展史,英国为全世界贡献了莎士比亚、狄更斯、华兹华斯等文学大师,亚当斯密和凯恩斯等经济学思想家;在现代又涌现了贝克汉姆、埃尔顿·约翰等新锐人物,其企业品牌的人文色彩也比较浓厚,打上了英伦独有的高贵气质。我将英国品牌的优秀做法总结为十大原则。



第1项原则:征服心灵是品牌成功的唯一标准。



一个英国的魔法小精灵以迅雷不及掩耳之势风靡全球,他就是哈利·波特。随着《哈利·波特》系列小说、电影、DVD和其衍生商品在全球热卖,哈利·波特已成为当仁不让的世界级强势品牌。



学生在学校里梦想的是有趣的学生生活,他们不喜欢板着面孔的老师,总是批评他们。他们也不喜欢学习枯燥无味的数学、物理和化学。如果能在一个魔法学校学习魔法、打败妖魔、得到同学们的啧啧称赞,那是多么令人得意的事情啊!于是,《哈利·波特》应运而生,它征服的是人们渴望乐趣的深层欲望,因此大获全胜。《哈利·波特》为我们揭示了一个品牌真理:品牌不是对消费者需求的被动臣服,而是对消费者的征服。



第2项原则:故事塑造联想。



湖区被称为英国的旅游名片,品牌联想的塑造成为湖区品牌崛起的关键。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已,那是一种纯净、精致、绿色的美。它的品牌联想就是通过将诗人、风光、风物、风情等说成一个个动听的故事,而这些故事共同打造了一个卓越的旅游品牌。它告诉我们:品牌资产的相当一部分来自于某种联想。



第3项原则:识别就是一眼认出你。



关于贝克汉姆的联想就是通过各种生活细节,比如发型、围裙、胡子、领带、服装、绯闻等,打造成贝克汉姆品牌的识别符号,从而将贝克汉姆品牌从众多足球明星品牌中凸现出来,也从众多时尚明星品牌中凸现出来。因此,独特的、不易模仿的识别体系就是每个品牌差异化的重要体现。



第4项原则:充分体验。



英国糖果品牌吉百利是一个充分利用体验营销的品牌。因为体验是全方位的,人的身体、心灵和行为都参与其中,所以吉百利设计的体验无不针对人的身体、心灵和行为。它通过一个每年有40多万人参观的“吉百利世界”主题公园吸引人们体验其品牌,获得了巨大的成功。



第5项原则:传播价值观是首要活动。



想改变一个品牌的核心价值观就如同改变一个人的DNA一样是不可能的,至少是十分艰难的;或者即使是可能的,但也是高风险的。每个品牌都是独特的,真正的强势品牌一定是一个十分独特的价值体。打造品牌的价值观,这是中国企业最容易忽视的内容。



第6项原则:主动承担社会责任。



当人们将自己对于环保、责任、和平、家庭、尊严、自由等价值追求和品牌拴在一块的时候,人们消费的就不仅仅是商品,而是伦理、道德和对人类的关怀,人们消费某个品牌的产品,是对品牌承担社会责任的认可。



社会责任感对于打造品牌内涵是不可或缺的。






第7项原则:独特的气质。



气质是品牌的重要特征,牛津是一个卓越的教育品牌,其崇尚多元化和独立思考的独特气质使得其在众多教育品牌中脱颖而出,并影响到社会的各个方面。气质是“品牌拟人化”中最“像”人的东西,最微妙和最复杂,然而它能充分体现一个品牌的涵养。中国的很多品牌看起来大同小异,差异似乎仅仅在于价格和功能,而不在于气质。



第8项原则:特立独行的营销沟通。



整合营销主张通过各种营销手段的协调运作进而实现营销目的,所以其主张的核心就是“用一个声音说话”,即传递给消费者的信息是一致的、连贯的和持续的。英国品牌维珍通过特立独行的作秀式沟通,赢得了人们对它的独特价值取向的认同。



第9项原则:性格魅力。



英国品牌尤其擅长品牌性格魅力的塑造。比如,英国威士忌品牌尊尼获嘉通过一个小人物,塑造了一种不怕困难、大步往前走的性格,生动地传达了品牌理念,对于奋斗中的中产阶级有着强大的吸引力。气质比较外在,性格相对内在,代表着品牌的习惯性行为,可以让消费者“感同身受”。



第10项原则:积累品牌资产。



企业长期经营积累的一部分成为品牌资产,比如英国超市品牌特易购,通过自有品牌的创新经营增强消费者的忠诚度和提高品牌的美誉度,从而成长为仅次于美国沃尔玛和法国家乐福的零售品牌。品牌资产的定义、衡量、管理和开发对品牌管理来说是一个重要课题。




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