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英国市场的中国品牌策略


发布日期:4/20/2009 6:21:09 PM
 
《新营销》


  金融危机的狂飙席卷全球,英国也未能幸免,因为它的经济早就和世界融为一体,这反而给中国企业创造了一个进入英国市场千载难逢的时机,也许逐鹿英伦会成为中国企业下一个时尚。首先声明,这里说的“进入英国市场”是指品牌进入英国,而不仅仅是产品。如果品牌没有进入英国,企业充其量只是一个高级打工仔而已。

  英国首相高登·布朗曾在英中贸易峰会上致辞:“我希望在2010年前,有超过100家中国企业到英国投资。”一个曾经不可一世的大国,正热情张开怀抱等待着中国企业的到来。中国企业要想进入英国市场,既有挑战,也有机遇。

  英国拥有漫长的对外贸易史,是个当之无愧的贸易大国。信奉哈耶克自由主义学说的撒切尔夫人给这片土地留下了自由主义传统。目前,伦敦是世界贸易、金融、保险和运输中心,而且实行完全不干预的自由贸易政策,没有外汇控制,税率在欧洲最低,甚至创办企业无需注册资金,重商主义传统使得英国政府对于外资进入自己的国土抱着开放态度,英国政府、各家商会,包括企业和大众媒体,对于外部投资都持欢迎态度。

  英国社会对于外部投资持有理性态度,将所谓的“民族情感”和经济行为分得比较开,一般不会出现汇源果汁和苏泊尔式的“民族品牌被吃掉了”的大讨论,伦敦的士都卖给了中国吉利汽车。看来,英国人比中国人更能接受将“品牌当儿子养,然后当猪卖”的理念。对于收购和兼并行为,中国企业受到当地社会抵制的机会也许会小于外资并购在中国受到的抵制。

  虽然英国在此次金融危机中比较受伤,但它仍然是一个世界经济强国,经济总量排在世界第5位,(中国的经济总量排在第2位),并且它是欧洲的桥头堡,通过英国,中国企业的产品可以进入27个国家、约5亿人口的欧盟市场。对于中国企业来说,英国可以作为贸易中转站和品牌实验场。

  英国企业的品牌保护工作做得非常好。历史上英国是一个重商国家,其在专利制度、商标和品牌等方面的做法和经验积累丝毫不逊色于其他发达国家。早在1449年,英国亨利六世就授予发明彩色玻璃制造方法的人以专利权。1876年,伦敦出现了世界上第一个登记商标,即用红三角作为标志的啤酒商标。对于侵害企业和品牌权益的行为,英国政府予以重罚。对于进入英国市场的中国企业,品牌可以得到强有力的保护。

  中国企业面临的主要挑战来自于英国本土强势品牌,要切断英国本土强势品牌与英国消费者之间的联系,的确需要费一番工夫。这种联系不仅仅是价格、性能和用途的联系,更多的是情感和品牌上的联系。强势的英国品牌拥有有利的市场地位,在英国人的生活中十分重要。要从英国品牌手中夺取市场,中国企业需要在价值创新、文化概念和品牌形象等方面与其正面竞争。逐鹿英伦,需要的不仅仅是商业勇气,还要有品牌智慧。

  中国企业与英国企业相比,也许成本优势比较明显,但是在品牌战略方面还差得很远。对于众多中国企业来说,品牌战略还是比较陌生的东西,与英国企业的认识相比,中国企业还相差很远。

  中国企业已经比以往任何时候都更加重视品牌的塑造,这对于它们进入英国市场来说是一个好的开端。如今问任何一家中国企业是否重视品牌,回答都是肯定的,这比起前几年还有众多企业大嚷“做品牌不如做销量”是一个进步。至少说明中国企业已经普遍认识到:销量大到像三鹿这样的企业(出事前,其销量在行业内排在第一位),也经不起品牌风暴。英国市场上品牌发育成熟,层级划分也合理。比如超市、服装店、酒店、啤酒和化妆品等行业都有强势品牌,各司其职,十分清晰。

  光有重视还不够,品牌到底是什么?如何通过品牌获得高溢价?如何用品牌力量整合渠道?中国企业在进入英国市场之前,应该好好补一下品牌战略课程,这是绝对有必要的。中国企业在制定自己的“品牌策略”时,应该设计出真正瞄准有利润的细分市场、有创意、独一无二、难以复制、可以长期坚持、有商业模式支撑的“品牌策略”。

  在“品牌策略”方面,中国企业存在以下一些共性问题:

  首先,过于注重通用方法,忽略了打造品牌的独特性。品牌之所以有价值,是因为你和别人不一样,别人没有的你有,别人有的你更强。浙江、广东的一些企业一窝蜂地请明星代言,以至于网上流传着一个明码标价的明星代言清单,其结果是广深高速公路两旁的大型户外广告牌上全都是一个个明星在搔首弄姿。以这种不关心广告做给谁看的做法开拓英国市场,基本上是以卵击石。

  其次,品牌建设缺乏连贯性。许多企业看见有的企业赞助郎朗,于是就赞助伦敦芭蕾舞团;看到有的企业赞助跳水队,于是就赞助击剑队,完全不理会营销活动与自身品牌调性的吻合度和匹配度。品牌和企业选取的识别符号之间要有逻辑关联,如果不相关,即使投入的费用很低,也不能贸然投入。但很多中国企业在分配营销预算的时候只考虑表面的投资回报率,而不从长远的角度考虑其对于品牌价值的影响,如此思维想在英国市场建立品牌谈何容易。

  最后,短期行为盛行。很多中国中小企业的产品是通过每年一次的新品发布会和订货会走向国外市场的。在订货会上,中国商人都会在豪华酒店包下房间,在酒店里从上到下挂满条幅,然后通过看起来很热闹的订货会流程签订合同,然后走人了事,他们看重的是这一年的生意有无着落,而不管将来这些产品到了市场上客户的反映如何。想用在中国惯用的手段打开英国市场无异于缘木求鱼。

  目前,中国企业完全可以抓住英国市场的投资机会。以下就是中国企业应该关注的一些新动向。

  创意英国:创意是品牌的灵魂,而英国是世界创意工业的发源地,拥有很强的设计能力和一大批世界顶级设计人才,伦敦更是世界设计的中心。英国的金融、服务和创意产业比较发达,优秀企业集中于附加值高的生产领域。英国创意产业在过去的8年里平均年增长率为6%,比英国经济平均增长速度的3%高出1倍,显示了英国创意产业的勃勃生机。目前,英国有200多万人从事创意工作,其中50多万人集中于伦敦。许多享誉世界的设计制造,如iPod、IMAC、MINI汽车等,都出自英国设计师的灵感。这对于中国重视创意的企业进军英国市场是一个好消息,因为它们在英国很容易找到创意集群,可以获得创意经济的规模效应。

  整合英国:受到金融风暴的影响,英国零售业必将进行整合,这正好给中国企业提供了低成本进入英国供应链的机会,中国有实力的企业不应该放过这样的机会。

  奥运英国:2012年是英国的奥运年,伦敦因为是第一个三次主办奥运会的城市而备受世界瞩目。伦敦奥运会将给英国和中国企业带来很多商机。曾经参与2008年北京奥运工程建设的中国企业,可以通过伦敦奥运会进入英国市场,顺利打开英国市场。




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