谢菲尔德
英国谢菲尔德当地时间:

统一客服电话: 英国(+44) 08444 930 990    中国(+86) 400 680 6030
企业QQ: 4006806030   Email: enquiry@suuk.org
当前位置:Sheffield Chinese >> 英国新闻资讯 >> 英国本土公关公司的优势

英国本土公关公司的优势


发布日期:4/20/2009 6:09:19 PM
 
来源:《新营销》


  对于中国企业来说,公关是一个非常重要的手段。公关是一个持续的过程,很多时候是不能够一蹴而就的,比如通过北京奥运会塑造中国形象。事实上,中国的一些机构和媒体到了奥运会前期,才做了大量的宣传和塑造形象工作,但这时已经有些晚了。不能等到需要美化某种形象时才想到公关。事实是,如果中国能够将公关(包括政府公关、企业公关等)融合在日常事务中,对英国媒体进行潜移默化的影响,那么北京奥运会举办的时候,在英国将会有和在中国国内一样的媒体宣传效果。比如,在北京奥运会之前,驻扎在英国的中国旅游企业可以组建联盟,通过公关手段发布北京奥运旅游的相关信息。关键在于,我们要掌握主动权,不能任由流言蜚语传播而不加以制止。中国和中国企业,应该以开放的姿态与英国媒体沟通,向英国人“宣教”。而公关公司正好可以充当联结双方的桥梁。

  我们不要期望英国本土公关公司如何“中国化”,以为只有这样才能为中国企业提供帮助。事实上,英国本土公关公司的优势在于它们熟知英国市场,尤其熟悉媒体运作。

  所有的事都讲究“Proof”

  不同的企业有不同的需求,有的可能是为了打开市场,寻找客户,寻找分销商,纠正在供应产品上造成的误解;有的则是为了发布一种新的产品或服务。但无论哪一种情况,企业都要明确自己的问题是什么:客户是谁?目标市场在哪里?通过什么媒介宣传产品?如何寻找中间商或者物流商?

  企业事先要进行科学、周密的市场调查,为行动方案提供确实的支撑依据。同时,企业还要通过各种方式获取市场最基本的信息,包括企业的目标顾客和目标市场、企业的业务计划,以及现有的经销商和物流商等。

  对于企业而言,最大的挑战是让别人了解自己。许多中国企业是以一种相对较低的形象进入英国市场的,因此,要让媒体了解企业并且产生兴趣,需要花费不少时间。公关工作实际上就是将企业销售给媒体,没有人会坐在那里等着听是否有中国企业进入英国市场。因此,中国企业必须尽最大的努力引起别人的兴趣。

  只有完全明白市场需求,才有可能提供最好的市场方案;除非确切知道自己要向市场传达的信息,否则不能指望别人能了解自己。要关注竞争对手,着手进行行业调查。传播具有压倒性优势的信息,并确保这些信息是以真实的“Proof”(证据)为支撑,必须是事实,而非虚构。事实上,很多中国企业不知道要向媒体传播什么信息,总是使用一些大而空的词汇或者是传播一些空泛的信息。其中一部分原因是文化差异,但也有语言使用方面的问题。英国媒体较为独立,也较为苛刻。在英国,所有的事都讲究“Proof”。

  寻找合作伙伴

  在明确了企业的需求和营销目标后,就要结合企业的需求和目的选择最佳的营销组合手段,比如网站、赞助、直接营销等。在英国比较常用的手法,是在行业杂志上刊登广告和企业的文章,包括提供行业信息和行业观点,参加展销会、交易会等。

  但最重要的仍然是必须先了解自己想要传达的确切信息。这样,才能避免一旦执行后无法挽回的金钱和时间损失。

  曾经有一家饮料企业,参加了一个展销会后感到很纳闷:为何没有零售商找上门?经过了解,才知道走错了门,他们参加的展销会是针对消费者的。这都是因为中国企业不了解英方市场导致的失误,为此中国企业将损失大量的金钱和时间。因此我们建议应该找本土专业的公关公司,让它们帮助中国企业“侦察”市场情况和了解所有可能的公关和营销手段,包括推荐最适合企业参加的展销会。

  另外一个例子,两周前我们与一家中国著名的家具企业洽谈,在这家家具企业的负责人到来之前,我们已经完成了一份完整的市场调查报告,其中包括英国20多家顶级家具设计公司以及零售商、经销商、制造商在内的名单。同时我们还为他们提供家具展销会和家具行业的主要出版物等资料,让他们能够对英国家具市场有一个总体的了解。我们还为他们引见了英国家具行业的重要人物,因为此时他们对英国家具市场已经有所了解,因此双方见面时,他们给对方留下了深刻印象,之后双方的生意洽谈进行得非常顺利。帮助中国企业在英国寻找合作伙伴并建立关系,是英国公关公司的专业业务之一,也是中国国内的公关公司难以开展的业务。当然,这与英国完善的行业协会制度、商业法律制度等也有关系。

  但总体而言,中国企业面对英国媒体时大多紧张不安,对英国媒体缺乏信心。针对这种情况,我们经常对客户(无论是中国的或是英国的)说:除非你和媒体打起交道,否则你不能期望自己被媒体所了解。要和媒体交谈,将企业的主张解释清楚,并保持和媒体对话。公关是一个持续的过程,你不能指望一两次交谈就让别人了解你。

  另外,还要注意将公关策略和英国的文化风俗结合起来。这涉及多方面的因素,与英国的行事风格有关。比如语言使用方面,英国媒体不喜欢陈词滥调,喜欢冷嘲热讽,喜欢开放而热情的形象,充满英式幽默。中国企业或者是中国人应该跟媒体深入沟通,这样才能有效提升中国的形象,提升中国企业和产品的形象。

  行动要迅速,尽快与媒体和相关部门沟通是制胜的关键。中国企业首先要有开放的心态,要敢于面对媒体,要有与媒体合作的态度和愿景;同时,通过不断加强与公关公司的合作,以应对包括金融危机在内的各种危机情况。

  公关是一个持续的、长期的过程

  在危机公关处理上,英国公关公司的决策和行动都是非常迅速的。事实是,公关公司总能够提前知道企业的动向,因为它们每天都在监测所有的媒体,定时与客户召开公关进度会议,随时随地与客户保持沟通,因此对于危机公关的处理是比较有把握的。这里有一个完善的危机处理工作系统,用以持续监察以便随时采取行动,包括做事的方式和人员的参与情况等,都有一定的程序。对比之下,中国企业要报告上级部门,要等待指示。英国企业的权级制约没有那么明显,很多时候都是包括上司在内的整个团队进行运作,就相关问题达成协议以及解决方案,然后马上采取行动。

  几年前,中国的公关公司大多是围绕某个品牌或者事件开展公关活动。现在,中国的公关行业已经有了较大的发展。不时地,我们听到一些消息,比如成功的公关活动如何帮助中国企业快速发展起来。事实上,大多数中国企业必须信服公关的作用和力量。有过这么一个案例,我们将一家中国食品企业介绍给英国一个非常重要的分销商,他们能够让这家中国食品企业的产品进入英国超市。遗憾的是,这家中国食品企业认为,如果和这个分销商合作,那么他们的利润空间将被缩小;而这个分销商认为,这家中国食品企业对于进入英国超市的计划并不热衷,只是希望销售产品。双方无法消除彼此的分歧从而建立一个双赢的合作局面。我们认为这样的结果对于双方来说,每一方都是输家。

  相较于英国企业而言,中国企业对公关的认知存在一定的差距。事实证明,每次有新的中国客户,英国公关公司都需要花费大量的时间跟他们沟通,诉说公关的重要性以及公关是如何运作的。而作为一个成熟的企业或者有国际经验的公司,这些都应该在制定国际化战略或者进入国外市场之前考虑到。

  因此,中国国内的公关公司应该加大公关的宣传力度,一方面,可以避免中国企业对公关产生偏见,对公关公司不信任;另一方面,对于公关的作用进行宣传,可以让中国企业知道公关公司可以对它们提供什么样的帮助。很多企业在危机出现时才想到危机公关,而事实上公关活动是一个持续的、长期的过程。中国企业做公关是一个事件、一个事件(event)地做,而英国企业是按照一个阶段去做,一般会延续9个月或者1年,每个月都有具体的、量化的公关方案,包括举办媒体会议、媒体文章刊登情况、品牌报告跟踪等。所以,在英国,公关公司要做的工作比在中国所能想象的更多,也有更多的作用。

  我们强烈建议,有意愿进入英国市场的中国企业,务必考虑借助英国公关公司的力量打开英国市场。这是中国企业制定战略时必须考虑的一个重要问题。



上篇 英国市场的中国品牌策略     下篇 一段英国的人与自然关系, 告诉了我们什么

英国谢菲尔德留学服务中心 (Sheffield Chinese)是英国学子教育SUUK®旗下的服务站点,由苏格兰企业协会苏格兰商业局苏格兰王子基金共同赞助和扶持,是英国大学(学院 / 教育机构)授权的官方招生代理,也是英国移民署授权的签证、移民顾问。我们提供免费的英国大学申请服务。更多介绍信息